第三代网络营销:搜索引擎营销(下)

发布时间:2007年05月23日      浏览次数:1196 次
【内容提要】「网站」已经不存在了,剩下的只有「网页」
  ◎网站经营概念重整:首页无所不在
  前面文章谈了如何运用 搜索引擎增加网站访客,已尽可能以简单的方式表达。若觉得艰深或者操作上有困难,也有不少业者在经营这种生意:「协助你调整网站在搜索引擎上的排名」。当然,你得花点钱。
  接下去我们要谈网站介面设计。网络发展多年,网站动线设计大概有一定规范(虽然可能因为地区文化不同而异)。但是大体上目前的网站设计都是假设访问者是从首页进来的。
  这是错误的概念,事实上在类似Google的全文检索式搜索引擎当道的今天,有很大一部分的网络用户是直接从搜索引擎连进网站内页,然后根本没想过要链接到首页,就离开你的网站了。
  有的网站把「订阅电子报」的功能,或者把「加入会员」的功能只放在首页上,然而那些透过搜索引擎直接链接到网站内页文章的访客,从来就没机会知道首页上有这样的功能可用。
  重要的事情必须让访客在内页完成,而不要期待他们连到首页。以数位之墙本站为例,任何内页都可看见「订阅电子报」,因为那就是笔者最期待访客做的事情。换言之,要假想所有的内页都可能是首页。
  ◎以静态网页攻占搜索引擎
  笔者先定义一下什么叫动态网页。举个常见的例子,某天你在购物网站上看到一台数码相机,当场无法决定要不要买。于是把这个网页的网址暂且先记下来,想说过两天再回来看看。网址可能是:
  http://www.buysomething.com/product.php?item=ID1234567
  两天后你回来了,输入上述的网址,结果却再也找不到这个产品,浏览器直接把你丢回到购物网站的首页去。写信去问服务人员,网页怎么不见了?服务人员回答:因为卖完了,所以产品页面被撤下来了。
  这就是动态网页。这种网页是有时效性的,某个时机点过了以后网址就没用了,网页就不存在了。当然,这种网页不会被收罗到搜索引擎内。因为可能在Bot 侦查到这个页面之前,页面就消失了。
  以搜索引擎营销的观点来看,这种网页被生产出来又消失掉,多么的浪费!如果他不会消失,就可能被搜索引擎收罗,那不就表示网友使用搜索引擎的时候,又多了一次曝光机会?此时你该采用静态页面。
  简单的算数:「数码相机」这个关键字在Google可以搜索出大约 123 万个繁体中文网页。你所经营的电子商务网站,数码相机的产品页面,在这些搜索结果中占了百分之几?你不觉得应该拉高这个比例吗?
  ◎集成站内搜索引擎与站外搜索
  大部分的网络用户是在Yahoo!或者Google之类的大型搜索引擎寻找某些关键字,然后才找到你的网站。你会不会很好奇他们找了些什么字?在技术上要查知这些字眼并不困难,然而光是知道还不够。
  想像一下,某人在Google找「手机」这个关键字而来到你的网站某页,你会不会想告诉他:「跟手机相关的文章或者产品,在本站还有30 个网页」。这是承先启后的动作,把来自Google的流量做更大的发挥。
  大部分网站都有站内搜索功能,然而这种功能必须跟外部大型搜索引擎结合才能发挥威力。从上面的例子来看,察知外部送来的关键字,就可以用这个关键字启动站内搜索,进而带出这30篇文章的链接。
  ◎购买竞价排名广告以弥补不足
  综合以上,核心精神都在于「观察网络用户采用什么关键字来搜索」,网站经营者据以重新设计网站并建立与搜索引擎间的关连。但是,万一有个关键字是网友常用的,但是你的网站无法提供怎么办?
  此时竞价排名广告就派上用场了。此种广告方法可以让你跟搜索引擎购买特定的关键字,当网友搜索这个关键字的时候,你的网站广告就顺势被带出,显示在搜索结果的最前面。
  根据笔者的运作经验,此种广告的点选率大约在5%以上,意即你的广告被显示一百次,大约有五次会被点击,并且连到你的网站。这个比例高不高?很高!其他传统的网络广告连这种水准都达不到!
  然而购买竞价排名广告是有诀窍的。例如,输入「电子商务」四个字进行搜索,笔者的网站已经出现在相当前面的顺序,因此不需要购买这个关键字。结果笔者购买了「何谓电子商务」这个关键字。
  如果你想了解哪些关键字是搜索引擎上较最热门的,做为购买参靠,可在下列网页使用「关键字建议工具」。输入你想查询的关键字,将自动显示相关的辞汇在一个月内在搜索引擎被查了多少次:
  http://www.content.Overture.com/d/TWm/ays/index.jhtml
  ◎最后的叮咛:有关多媒体网页
  目前的搜索引擎最主要是以蒐罗网页上的文字资料为主,因此我们才要如此著墨在关键「字」上面。但是,很多网页是以大量的图片构成,这些网页被搜索到的机会因此大大降低。
  此外,目前许多网站都以Flash 制作,但这些充满声光效果的网页,上面的文字却无法被搜索引擎纪录(搜索引擎只能纪录一般网页文字),这种网站的曝光率能有多少?
  这并不是要大家停用图片或Flash ,而是网站经营者必须注意,重要的内文页,分类页,关键字页,必须以文字呈现并且建立链接。如果非用图片或Flash 不可,记得在该网页上同时加上文字描述。
  运用搜索引擎来进行网络营销,此之谓第三代网络营销。传统的网络营销方法效果正在急速递减当中,新一代的网络营销人员,对于搜索引擎应该要有更多的认识。
  附记:本系列文章所提到的搜索引擎运作方法,是参考了Google著名的PageRank演算法。虽然该演算法以数学公式来表达并非一般人能看轻易了解,但是您仍然可以在Google的网站上看到简单的解释: http://www.Google.com/technology/ (2005年04月29日 黄彦达 数位之墙)
文章来源:http://www.itlearner.com/article/2005/1703.shtml
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