第三代网络营销:搜索引擎营销(上)

发布时间:2007年05月23日      浏览次数:1040 次
[内容提要:消费者对于各种「网络营销」的花招感到很烦了吧?]
  ◎‘外推式的行销’与‘内聚式的行销’
  如果说有一种行销方式,只要坐在家里等客户上门,完全不用打什么广告,你大概很难相信。事实上绝大部分的人对于‘行销’这两个字有着很大的误解,总以为一定要‘对外宣传’才能招揽客户上门。
  于是很多网站经营者花大钱买网路广告,顺便办个网路抽奖活动,要不然就是买垃圾信名单疯狂发送。这两种做法被笔者称为‘外推式的行销’,不管是否花钱,反正就是狂洒广告讯息。
  在消费者已经对于各种行销花招免疫甚至厌烦的年代,我们都同意‘回归产品本身的品质,才是最好的宣传’。果真如此,把网站好好的经营才可能吸引到消费者的青睐。笔者称为‘内聚式的行销’。
  网站做好,新客户就会自己上门?这并非痴人说梦,事实上大部分网站经营者并没有意识到两件事:1)目前通用的,流行的网站介面设计概念早已过时。2)新客户大部分从搜寻引擎来,这里需要着墨。
  笔者个人网站‘数位之墙’并没有太多预算进行网路行销,而过去半年又苦于电子报经营瓶颈。后来开始研究搜寻引擎运作原理,并将网站设计重新调整,八个月后每月新增访客数量成长五倍,达11万。
  ◎正视‘大部分网站新访客来自搜寻引擎’的事实
  在此要引入‘每月新增访客’这个网站经营指标。这是指第一次来访的网友数量,之后同一个人不管以后来多少次,来访的次数都不算。每个月观察这个指标,就能能确实知道网站‘获取新访客的能力’。
  需注意这个数字仅包含了新访客的数量,并不含重复来访的回头客。当然,跟商业化的网站比较,每月11万这并个数字很小。然而,这个数字仍稳定的成长中,其意义也与传统的网路行销大不相同。
  不管是去买网路广告还是自行寄发垃圾邮件,往往只能帮自己的网站带来一时人潮。随着网路广告下档,网站人气马上散去,结果就好像吃毒品一样,为了一时的快感而陷入无法自拔的境地,不断的购买。
  搜寻引擎行销所带来的网路人潮却是稳定的,一旦网站本身经过适当调整,来访人潮只会不断增加。这种‘练内功’的行销方法大部分人不知道。其实,在花钱买广告之前,网站经营者还有太多改进空间。
  马上到台湾 Yahoo!或者是Google输入‘电子商务’搜寻,数位之墙约略出现在搜寻结果前20笔。这样子被点击的机率当然高,而且获得的网站访问者精确有效。问题是我没花一毛钱买广告,这是怎么做的?
  ◎浅谈搜寻引擎运作:资料抓取
  由于全球网页暴量成长,人工分类不敷所需,全文检索式的搜寻引擎变成主流。靠着搜寻机器人(Search Bot)自动到全世界抓取网页,抓回来的网页上有许多连结,Bot 又自动跟随这些连结继续往下抓。
  换言之,如果你做了一个网站,但没有任何其他网站连结到你的网站来,你也没有主动到搜寻引擎去登录你的网址,这个网站是永远无法被搜寻引擎的Bot 找到的,因此你的网站也永远不会被网友搜寻到。
  Bot 搜寻回来的资料放入资料库中,使用者输入关键字搜寻的时候,搜寻引擎就自动比对资料库,把网页上有出现这个字的页面通通找出来,经过排序之后秀出来。问题是,搜寻引擎如何决定排列顺序?
  事实上,搜寻引擎会把Bot 找回来的网页打分数,因此搜寻时分数高的网页就会排在前面,而排名第10页以后的网站大概永远出不了头。各家搜寻引擎帮网页打分数的方法不尽相同,但大体方式如下:
  ◎浅谈搜寻引擎运作:页面排序
  1)该页面出现那个关键字的次数。
  比如说有两个网页都有提到‘电子商务’这四个字,其中一个提到的次数比较多,因此获得的分数就会比较高些。运用这个方法对搜寻引擎排序的影响较小,因为搜寻引擎也怕网站经营者对网页‘灌水’。
  2)网页标题(Title Tag )是否有出现该关键字。
  这里所指标题并不是网页上的文章标题,而是指HTML语法中的Title Tag 。以上面的例子来说,‘电子商务’四个字就必须出现在Title Tag 中,以获得较高分数。不过此种方式的影响也有限。
  3)这个网页被其他网页连结的次数与品质。
  这是最具决定性的方式,笔者将此种方式戏称做‘投票式的排序方法’。例如,某网页 A上面有10个连结,其中一个连结到网页 B,那么就表示 A投了 B一票,或者说 B得到一分。
  当然,网页 B可能也连结到网页 C,因此 B也帮 C打分数。由于网路的相连特性,全世界网页彼此互相打分数,因此每个网页都有分数。那些被别人连结最多次的网页,得到最多票,自然就得到最高分。
  此外,每个人手上的票份量并不相等。本身分数高的网页,当它连结到别的网页时,给对方的分数会越高。假设Google首页有连结到贵公司网站某页,该页面的分数将大大提高,因为Google本身分数很高。
  于是我们恍然大悟,原来要拉高自己网站在搜寻引擎的排名,只要‘让别人连到我的网页来’以及‘找知名度高的网站来连结我’就可以。问题是这该怎么做? (2005-04-29 黄彦达 数位之墙) 【待续】
文章来源:http://www.itlearner.com/article/2005/1701.shtml
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