企业信息化战略

在五年前，还很难估计互联网对企业经营将产生多大的影响，三年前，即使《财富》全球500最大的公司中还有70家没有自己的主页，其他已经建立了企业网站的公司在利用互联网方面也处于初级阶段。但现在这种认识已经发生了重大变化，互联网将改变企业的经营方式已经成为许多企业的共识，进入2001年之后，互联网在企业中的应用水平无疑又上了一个台阶，已经不仅仅是将公司介绍搬上网，或者收发电子邮件，而且进入了深层次的应用，而企业间电子商务和企业对消费者的电子商务则是互联网对企业经营方式产生重大变革的标志。
根据最新发布的《中国互联网络信息资源数量调查报告》，截至到2001年4月底，我国网站数量为238249 个，其中企业网站占整个网站总体的77.8%，政府机构和商业网站分别占8.6%和5.4%。在企业网站所提供的服务中，有11.2%为电子商务服务（包括B2C、B2B和网上招标）。尽管现在电子商务还没有形成主流，但互联网对于企业的作用已经得到越来越多的证明，随着企业信息化程度的进一步提高，网络信息技术对企业经营战略的影响也将更为深远，企业的外部环境和内部经营条件都将发生重大变化，企业战略也将随之发生演变。
信息化对企业外部环境的影响
信息化对企业外部环境的影响主要表现在下列四个方面：
（1）大网络环境的形成。从外部环境来看，信息技术的发展使得整个世界越来越小，也就是所谓的“地球村”，这也意味着企业的竞争环境将由区域化向全球化发展，尤其是随着中国加入WTO的日期日益临近，经济全球化是大趋势，企业所处的宏观环境实际上已经不仅仅是通过信息技术连接起来的狭义的网络，而应该将技术环境与经济环境结合在一起考虑，形成一种大网络的概念，在这种大网络概念下来考虑企业的经营战略和企业管理模式。
（2）行业竞争结构的改变。根据竞争战略专家迈克尔?波特（Michael.E.Porter）的观点，一个行业的竞争状况是由五种作用力决定的，作用力越强，行业的竞争也更加激烈。这五种作用力是：现有竞争者的竞争、潜在进入者的威胁、替代品的威胁、买方讨价还价能力、卖方讨价还价能力。互联网的广泛应用可以从多个方面改变行业竞争机构，也使得竞争更加激烈。在互联网上，顾客获取产品信息更为方便，可以对多种产品的价格、服务等进行分析，并且购买产品可以不再受时间和地理位置的限制，买方讨价还价能力自然会有很大提升，为了吸引和留住顾客，竞争者之间的竞争方式也将从传统的关注利润向关注顾客转移。因此，互联网时代是“客户定制规则”的时代。
（3）顾客需求行为的变化。互联网不仅为顾客了解产品提供了极大的方便，互联网本身也是一个理想的产品销售渠道。美国在2000年12月份的购物高峰季节的网上销售额达到61亿美元，戴尔电脑公司企业网站目前每季度有超过4000万人浏览，通过网站实现的销售额占公司总收入的40-50%。而根据中国互联网络信息中心在2001年7份发布的统计报告，在中国现有的2650万上网人口中，将近1/3的网民在过去一年中有网上购物经历。被调查者认为，网上购物的最主要好处在于：节省时间、操作方便、节约费用，可见网上购物的优越性已经被消费者所认可。国外的相关研究也表明，在顾客服务方面，购物者对网上零售的满意度已经超过了传统购物方式。B2C电子商务的发展，势必引起顾客消费模式和需求行为的变化，这种变化要求企业营销战略进行调整以适应新的市场环境。
（4）企业交易模式的改变与价值链的再造。信息技术逐渐渗透到企业价值链的各个环节，最为明显的是供应链和销售方式的重大变革，企业间电子商务发展的势头迅猛。根据市场调查公司eMarketer于2001年7月初发布的B2B研究报告，企业直接从供应商网站购买已经成为趋势，目前在B2B交易最发达的北美地区，2001年的总收入将达到3,168亿美元，占全球市场的71%。根据eMarketer公布的资料，全球B2B交易到2004年将达到27,748亿美元。B2B交易的优越性不仅在于降低了交易成本，而且改变了传统的交易流程，缩短了交易时间，企业内部价值链扩展到连接企业的供应商和客户网络，企业通过电子商务强化的供应链，大大缩短了从接受订单、原材料采购到发货的周期，通过供应商、分销商和企业库存，实时共享，实现实时主动的生产计划等。
信息化对企业内部管理的变革
信息技术不仅改变了企业的外部环境，内部的管理模式也将因此而发生重大变革，主要表现在组织结构、营销方式、内部协调、顾客服务等方面。
（1）组织结构的变革。在传统的管理模式中，随着企业规模的不断扩大，管理层次越来越深，组织结构越来越臃肿，结果造成管理流程复杂，管理效率低下，并且增大了管理成本，减弱了企业的竞争优势。信息技术在企业中的应用使得传统的等级管理向全员参与、模块组织、水平组织等新型组织模式转变，管理幅度可以冲破传统管理模式的限制，垂直的层级组织中大量的中间层已经没有必要，企业内部上下级之间的距离大为缩短，组织结构向扁平化方向发展。
（2）营销方式的扩展。互联网已经成为现代企业重要的营销工具，网络营销是企业整体营销战略中一个有机的组成部分，是以互联网为基本手段营造网上经营环境，而不仅仅是通过互联网来销售产品，网络营销的基本功能还包括提升品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、网上市场调研等方面。根据市场研究公司ActivMedia最近的一项调查发现，互联网已经成为企业经营活动中必不可少的一部分，“鼠标加水泥”式的公司将逐渐在经济活动中发挥重要作用，这些公司并不将业务限制在网上，同时也用某些传统的营销方式在网下销售，将网络营销作为企业营销战略的补充，而不是完全依赖互联网，这也将是很长一个时期内企业的基本策略。
（3）内部协调方式的变革。基于互联网的管理方式使得企业内部沟通和协调不再受地理位置的限制，在“虚拟企业”、“在家上班”等这些时髦概念背后，揭示了传统管理职能的变迁。协调是管理工作的核心内容，传统的协调以面对面交流为主要手段，企业内部网和各种新型通信手段将改变这种交流模式，也使得内部协调更加高效，成本也更为低廉，这种协调方式也为区域性企业向全国甚至全球范围扩张提供了便利的条件。
（4）顾客服务方式的演进。由于获得新的顾客比留住老顾客的成本要高得多，因此，顾客服务对企业经营成败至关重要，传统的顾客服务方式主要为电话咨询、上门服务、开设服务网点等，但毕竟受到服务时间和地理位置等因素的影响，顾客服务或者难以做到十分完美，或者要花很大代价。互联网为企业提供了更加快捷、更加方便的顾客服务手段，比如电子邮件咨询、自助式的在线服务、即时通信工具等等。研究表明，顾客对服务及时性的要求越来越高，现在，大多数顾客希望在6个小时内获得关于顾客服务的询问，甚至为数不少的顾客在寻求获得满意的即时服务。一些服务领先的电子商务公司已经提出了“60分钟内回复”的承诺，这在传统的顾客服务方式下是很难实现的。
由于信息化对企业外部环境以及内部管理模式都将产生重大影响，当这些因素真正与企业经营环境发生作用时，原有战略可能已经无法适应新的形势，结果必然引起企业经营战略的演变。企业经营战略的基本特征是：全局性、未来性、系统性、竞争性和相对稳定性。战略一经形成，在一段时期内有一定的稳定性，有时又会表现为战略的滞后性。但是，信息技术的发展日新月异，发展方向也具有一定的不确定性，保持企业战略的未来性和相对稳定性的和谐统一有时会有一定的困难。那么，企业的经营战略应该如何面对数字化城市的发展进程呢？
这个问题可以从两个方面来考虑：一方面是全新战略的制订，另一方面是现行战略的调整和转移。对于新建的企业，在制订经营战略时显然无法忽视信息化的趋势，在开始阶段就应该对数字化城市与企业所在行业以及企业经营方式的影响考虑进来。相对原有企业来说，新建企业的信息化战略会简单一些，而对于受信息化冲击不得不调整原有战略的企业来说，需要考虑的因素要复杂得多，最重要的有战略调整的时机、战略调整的程度、战略转移的方式等。
战略调整的时机
从人们认识到互联网对于企业未来经营的重要性至少也有3年的历史了，一些大型企业已经成功地实施了互联网战略，但是对于大多数企业来说，现在还处于摸索和尝试阶段，应该在什么时候全面实现信息化，与每个行业的需求状况和企业的内部条件有关，不同的行业和同一行业内不同的企业有不同的判断标准，过于超前的战略显得盲目，会造成巨大经济损失，但是，错过了战略转移的时机，将有可能直接危机到企业的生存。尽管准确把握战略转移的时机并不容易，不过，仍然可以从各种复杂的现象中发现一些有价值的信息，作为判断是否应该调整现有战略的信号，比如：
根据信息化的标志来判断：这些指标包括上网人口的比例、网上销售与网下销售的比例，网上信息获取与总的信息的比例等等；
通过外部的影响程度来判断：比如，所在行业信息化的平均水平如何、与竞争者相比有多大差距、与行业领先者有多大差距；
根据产品特性和顾客的消费习惯来判断：这种产品在网上推广或者销售有什么优势、顾客是否经常在网上购买、顾客在网上查询哪些相关信息；
根据内部的需求程度来判断：现行企业流程是否合理、内部管理是否有效率、组织结构是否臃肿、引入信息化能解决这些问题吗？
战略调整的程度
对于大多数传统企业来说，在具备开展电子商务的条件之前，建立一个具有信息发布功能的网站是通常的做法，现在，不必说国际知名的大型企业，国内的大多数大型企业也都建立了自己的网站，不过具有电子商务功能的网站还很少。在已经建成的这些企业网站中，根据全球最大的传播公司TribalDDB首次针对中国企业网站效果的调查，网站的形象与企业形象很不相称，功能和服务也不完善，实用性不强，而且，中国品牌的企业网站明显落后于国际品牌。由此可见，中国企业信息化战略的总体水平还不高，企业经营战略向信息化的转移还只是初级阶段，离真正的互联网战略还很远。这也说明，企业的信息化不是一蹴而就的事情，需要一个循序渐进的过渡时期。因此在调整现有战略时需要考虑一个度的问题，这个“度”实际上也与战略调整的时机密切相关。
战略转移的阶段和实现方式
各个传统企业的互联网战略都不完全相同，大多数企业的电子商务进程都采取分阶段发展方式，按照不同的战略目标可以分为三个阶段，每个阶段所采用的方式也不相同。
（1）网络营销阶段：包括建立一个信息发布功能的网站，将有关企业、产品、售后服务、促销等信息发布到网站上，为顾客了解公司在网上建立一个窗口，这一阶段网上销售并不是主要目标；
（2）网上销售阶段：为企业网站增添网上交易功能，或者建立一个电子商务网站销售企业产品；
（3）信息集成阶段：网上销售是企业销售方式的电子化，但还远不是企业电子商务的全部内容，企业电子商务的高级形态，不仅仅是将企业信息发布到互联网上，也不仅仅是用来销售公司的产品，而是集成了包括供应链管理、客户关系管理等在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。
以上分析了信息化对企业经营环境和管理模式的影响，并由此对信息化引起的企业经营战略演变问题进行了探讨。对于现代企业来说，网上经营环境的营造是企业必须面对的问题，无论是制订全新的经营战略，还是调整原有战略，信息化的影响都是最重要的因素之一。