中国企业海外营销思路需要慎重考虑

发布时间:2008年03月12日      浏览次数:930 次
今年是中国国内许多企业进入WTO的第六个年头,想想02年前很多企业眼巴巴的想进入国际市场,6年了,中国企业,你们成熟了么?
前几天和Effective的吴懿女士谈到了国内企业在海外的发展状况,尽管我们都相信在未来的多元化世界中,中国企业都会有很大成就,但就现在实际情况来说,很多国内的企业在国外目前的状况都是举步维艰,并没有当初想象的那么好。究竟是什么问题使得这些当时意气风发的企业面临着入不敷出,在死亡线上挣扎呢?就一些问题进行了深入研究后发现,大概问题如下:

1、市场定位的不够清晰,前期调查没有深入,造成资源的浪费却没有收益
市场的定位直接决定了产品和企业的高度,世界著名营销学大师菲利普·科特勒早就给出了看似十分浅显的总结:“一个公司只要生产出合适的产品,制定一种合适的价格,并以一种合适的方式卖给所需要的人,那么这个企业就可能取得成功。 ”但他给的是一个模糊的概念,什么是合适的产品、价格乃至合适的方式,最重要什么是需求者,这些都需要针对不同的企业做不同的前期调查。很多国内的公司都过于相信中国的一些市场调查机构、网站等等提供的所谓的数据和调查,看到他们说什么就是什么,觉得直接应该马上应该走出国门,但这些数据真实性姑且不论,但没有经过自己的一番过滤,就头脑发热的去盲从。前期的调查和市场定位都没有做好,就想和国际上的大企业和一些本地化公司竞争,这不是一种画饼充饥的做法么?

2、本地程度不够
前一段时间ebay宣布暂时放弃中国市场,google在中国的推广策略一直饱受争议,这些都是在揭示着一个道理:最终用户群体的需求才是整个营销思路的重点。这里想起了和吴懿女士谈话时一个问题:“一家中国公司想打进欧洲市场,如果做市场推广是找中国的公司还是欧洲本地的公司?”相信这个问题稍微有点商业化常识的都知道,最终的选择结果是欧洲公司,为什么?毕竟它是本地的公司,它相对来说比较熟悉欧洲人的性格,爱好,而且他真实的接触本地客户和市场竞争者。这里并不去比较欧洲公司和中国公司的大小和资源等等,仅仅是从地域和本地化角度来说。很多中国公司到了海外,仍然按照中国的模式来进行推广,大打廉价牌,这样的方式只是在打压自己的空间。

3、不懂什么是包装
中国有句俗话“人要衣装、佛要金装”。任何的市场推广行为,都是在为最后的销售打下基础。没有响亮的口号,没有一套良好的自我形象的UI,在国外讲究品牌讲究信誉的环境中,中国企业是否有种不适应。这里举个例子,“海尔”,一个足以让中国人骄傲的品牌,他们树立的“坚持品牌理念,挖掘品牌价值”这样的推广方式,他们以品牌为导向的包装方式让这家企业脱离当时国内恶性竞争,从而更深层次开辟了自己的蓝海。当然,这并不是说,这是唯一的推广和营销策略,不同的企业有不同的目标定位,但一定要有自己良好的企业形象和风度,自己去升华出自己的品牌,也只有这样,你和客户之间才是真正的对等关系。

4、不要简单的模仿和重复一些所谓的概念和模式
任何形式的复制如果没有创新都不可能超过原来的产品。一些国内的企业看到同行已经成功,立马开始复制模式和复制产品,想通过这些手段来迅速的积累财富和拓宽市场,事实证明,这是一条死路,没有真实的品质和创新的理念到最后肯定只有死亡。

说到这些问题,我们也来分析集中海外营销的策略思路:

1、渠道策略。
谈到这里,我们来看看我们领国的日本,他们是如何敲开美国市场的,著名的丰田汽车首先选择了加利福尼亚州作为进入美国市场的突破口,通过该地区了解到美国市场的特点、消费者爱好以及美国批发商和经销商打交道的经验。在突破口取得成功,然后再全面进入美国市场,这些相信中国的一些公司已经注意到了,也这样做了,但却没有注意丰田公司在后面的策略,他们在照顾经销商的同时,还大量投入资金和精力,开展广告促销,推进和提高产品的市场声誉,扩大销售额。当其产品打入市场并占有一定地位时,就逐步建立自己的产品品牌形象,形成自己的销售渠道,最后取而代之。渠道只不过是一种手段,要达到终极目标,就是自己去吸引用户,华而街的一位分析师曾经说过,中国企业擅长制造产品而非市场营销,所以利润都跑到中间商那里去了。这个策略思路中国企业难道还没有了解吗?

2、价格策略
很多中国的企业对这样的策略可能都很熟悉,但都能用到炉火纯青了吗?让我们来看个例子:索尼在进入美国市场之前,就先派出设计人员、工程师以及其他人员组成的专家组到美国考察,研究如何设计其产品以适应美国消费者的爱好。然后,招聘美国工业专家、顾问和经理等人员,帮助索尼分析如何进入市场,当时他们用低于市场的价格来吸引用户,当用户占有量达到一定份额后,开始逐步回升价格。这种策略就是采用较低的进入市场价格,以便取得一部分市场并进一步达到长期控制该市场。中国企业的思路很大程度上就是刺刀一路拼到地,结果杀的血本无归,价格策略的使用特别要做好调查工作,不要盲目的去做。

3、品牌策略
2003年年中联想正式明确了进军海外的战略,它要在2010年把自己做成销售额达到100亿美元的公司;下一步,联想集团以8000万美元赞助奥运,成为TOP全球赞助商。通过赞助奥运,大幅度提升联想品牌。联想的这一方法与三星借势奥运同出一辄,20世纪80年代初,三星在韩国只算是个二类角色,通过1986年汉城亚运会的宣传及此后奥运赞助,至2002年,三星品牌价值已经达到83亿美元,跃居34位。无论是大举进行品牌建设,还是高额的奥运赞助,都需要大量的资金投入作为支撑,海尔经历过一段“以国内市场养海外市场”的日子,才积累出今天国际化的海尔品牌,同时,品牌投入又是一项长期工程,在品牌经营的过程中,这一投入将继续下去。而联想赞助奥运的费用,同样仅仅是庞大费用的冰山一角,要想真正提升联想品牌,还需要10倍于赞助金额的品牌投入。在1996年亚特兰大奥运会上,有4家中国企业进行了赞助,但由于缺乏周密论证与必要的炒作推广,其品牌推广效果并不理想。写出这些,并不是在说明品牌的思路不对,而是说品牌建设需要有基础和周密的计划以及好的实施手段。

适合自己的才是最有效的营销策略,这一点希望能给中国企业在海外策略制定时一些提醒.
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